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| 超大规模市场!解锁“十五五”消费增长新引擎 |
| 来源：央视新闻 时间：2025/12/3 |
最近，大家注意到，相关部门和一些地方又相继出台了一系列提振消费的新政策，来激发新活力。消费是中国经济增长的重要引擎，特别是在外部环境不确定性增加的背景下，扩大内需、增强消费对经济的拉动作用至关重要。“十五五”规划建议中，大力提振消费也被置于更加突出的位置，并提出一系列重大部署。那么，我国的消费市场有怎样的优势和潜力?怎么能更好地发挥消费引擎的作用呢?
今年大热的AI玩具你玩儿过吗?融合了最新的大语言模型技术，这些玩具可以实现高度拟人化交互体验。通俗地说，就是它可以更好地与你互动。这些玩具可不仅仅是给小朋友玩儿的，像是AI下棋机器人(16.970, -0.33, -1.91%)、AI陪伴机器人、AI宠物等也备受成年人欢迎。京东数据显示，2025年上半年，AI玩具销量同比增长超200%，迅速成为消费市场的“新宠”。
技术变革激发新型消费，正成为新的经济增长点。今年，很多人可能都听说过“外骨骼机器人”，泰山就是首批“吃螃蟹”的景区。穿上它，登山时你就仿佛有了一个隐形助力，可以节省30%至50%的体力，而且这个机器人还可以实时监测你的身体状况，为你进行景点讲解等等。一经推出，“外骨骼机器人”就大受游客欢迎。
科技创新催生出的新产品、创造出的新场景等，给消费市场打开了一片新的蓝海。促消费，我们国家有一个很明显的优势，就是超大规模的市场优势。比如，在我国，陪伴机器人的潜在市场需求就有近万亿。
我国有14亿多人口，已连续十余年稳居全球第二大商品消费市场和最大网络零售市场。2024年，社会消费品零售总额超过48万亿元，汽车、手机、家电、农产品(9.490, -0.16, -1.66%)等多个细分领域也成为全球最大市场。可以说，超大规模市场优势就是我们对冲外部不确定性的“压舱石”。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员 王微：超大规模的市场不仅仅是规模大，它的结构更加重要，它所带来的成本优势、创新优势也是不可忽略的。比如近些年来很多先进的科学技术在中国能够迅速打开市场，正是因为跟我们巨大规模的市场相结合，跟很多不同的消费场景结合，能够让很多先进的科学技术率先落地，然后进行更多频次的技术迭代，最终能够走向老百姓的生活。
近些年，面对国际环境剧烈变化等多重困难挑战，我国的消费市场仍然保持了较好的增长势头。过去四年，社会消费品零售总额年均增长5.5%，居民人均服务性消费支出年均增长9.6%。不过，当前我国消费市场还有不少空间有待挖掘。怎么补上这个增长空间，“十五五”规划建议提出了一系列部署，其中就包括“打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。
“消费场景”这个词儿或许你听过，近年来我国出台的相关政策多次就创新消费场景提出要求，各地也有不少创新尝试。比如，北京798文化园区推出的复合式VR院线，就是一种新的数字文化消费场景。在实景搭建的VR沉浸展里，戴上特制的眼镜，你就可以在海洋、火星等不同时空里，来一场沉浸式体验之旅。
在安徽歙县的鱼灯体验馆里，你可以自己动手扎制鱼骨、裱纸绘鳞。鱼灯做好了，你还可以参与非遗鱼灯表演，大家合力托举鱼灯穿街过巷。当地通过“非遗+夜游”模式打造的沉浸式文化体验，真正让非遗技艺“可看、可玩、可带走”。
通过梳理我们发现，无论是通过科技创新打造出的一些新场景，还是通过改变参与方式打造的新场景，一个很重要的因素就是要让消费者有更多沉浸式体验。比如原来的模式可能是简单地把鱼灯作为商品卖给游客，但在新的消费场景下，亲自参与的体验感会带来情绪价值，进而吸引更多新的消费者，激发消费潜力。
当前，我国正处在消费结构向服务化、品质化加速升级的阶段，消费领域新产品、新业态、新模式层出不穷，特别是服务消费的贡献日益加大，像是文化、旅游、体育健康等侧重满足精神需要的领域，已经成为消费增长的重要引擎。今年前三季度，我国居民人均服务性消费支出占比为46.8%。
王微：中国老百姓的消费水平正处在结构升级的非常重要的时期，这个时期的主要特征是消费中商品消费的占比相对稳定，服务消费的占比开始不断提升。我们研究认为“十五五”期间大概率会超过50%，相比于美国、日本和欧洲这些先行国家来看，我们的服务消费占比还有很大的提升空间。
“十五五”规划建议提出，“以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费”，这也为今后提升服务消费占比指明了方向。
王微：现在中国的服务消费供给侧还存在很多发展的一些体制机制障碍，特别是在市场准入方面，跟我们服务消费比重提高有关的发展型服务消费，很多还是由国有事业单位来提供，像教育、医疗。未来要推动服务业进一步改革和开放，包括对国内民营资本以及对外资都要开放市场准入，来更好促进服务消费的供给，特别是高品质的服务消费供给。
城市商业是大力提振消费、全方位扩大国内需求的重要载体。不过，你有多久没有逛商场或者当地的商业街区了呢?近年来，随着直播带货、网络消费的兴起，这些传统的城市商业模式不可避免受到了冲击。怎么更好地让老街区、老商场焕发新活力呢?近日，商务部等5部门发布《城市商业提质行动方案》，提出21项主要任务，进一步推动城市商业转型提质。比如说针对发展特色商业街区，《方案》就提出，要“以独特场景、新型业态和创新经营模式营造差异化消费体验”。
在河南郑州的电影小镇，每当夜幕降临，霓虹灯亮起，这个复古街区就变成了一个沉浸式剧场。街区展现了二十世纪二三十年代当地百业兴隆的历史面貌，招牌上的不少老字号都是真实存在过的。游客们置身其中，仿佛走进了百年前的老郑州。而距离电影小镇几公里范围内，还汇聚了戏剧、海洋等不同主题的多家乐园。差异化定位、集群式发展，让不少游客从一日游变成了多日深度游，进一步拉动了消费。
深圳的一家传统商场则通过“商业+立体公园”的空间设计，种植了猴面包树、佛肚树等200多种本地植物与珍稀品种，让消费者在购物的同时，也可以体验逛植物园的乐趣。
《城市商业提质行动方案》还提出，要深化商旅文体健融合，也就是支持“商业+旅游”“商业+文化”“商业+体育”“商业+健康”等融合发展。这到底要怎么发展呢?以引导城市商业设施与演艺场馆等协同联动为例，陕西西安的一家商场开通了“玩笑喜剧”小剧场。与传统剧场里的大剧不同，商场里的小剧场更加灵活，演出时长通常在60—90分钟，票价也大多在100元以内，看完演出还可以逛逛商场，吃点美食，这也提升了商场的营业额。
近年来，数字化和绿色化消费也成为消费增长的重要推动力。以农村电商为例，“数商兴农”带动农村电商快速发展，2025年1—8月，农村网络零售额增长7.2%。即使是在偏远的山村，农产品也有机会快速送到城市消费者的餐桌上。今年，在国家政策的助力下，青海的一些高原农户就盖起了冷库，购置了冷藏车。高原上生产的羽衣甘蓝、罗马生菜等将通过冷链物流，快速送到千里之外的粤港澳大湾区。
据商务部测算，2024年我国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2%。今年9月，商务部等8部门出台《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，进一步改善数字消费的“硬设施”和“软环境”，更大限度激发数字消费的潜力。
“十五五”期间，更好地提振消费，我们还要持续不断稳就业，提升消费能力，同时创新消费场景，优化消费环境，给大家提供更多更优质的产品和服务。
“十五五”规划建议所擘画的宏伟蓝图，需要一笔一笔去刻画去实施。我国有14亿多人口、庞大的中等收入群体，我国作为全球最具潜力的消费市场正在不断成长壮大。未来，提振消费还要供需两侧同时发力，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，充分释放我国超大规模市场的红利，让稳就业、增收入、促消费成为一个良性循环，更好地拉动中国经济增长。
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