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最新调查!史上最惨“价格战”,这些公司或"出局"?
来源:中国基金报 作者:记者 冯尧 时间:2023/3/22 
自3月初开始,湖北政企联动为当地车企“纾困”,引发的车市“价格踩踏”已蔓延至大半个车圈。整个过程已超过半月时间,实际情况如何?

近日,记者采访了多家车企与经销商人士。在业内看来,这一轮“价格踩踏”由于部分合资车企库存较高,导致局部暴力降价,但从其他地区以及大多数车企来看,均处于有节制的降价状态。

在多位受访人士看来,这一轮“价格踩踏”目前已经接近尾声。不过,这一行为将会为市场带来诸多“后遗症”。其中短期最为直接的影响是,市场整体销量并不会因降价而拉高;另一方面,暴力降价将会为车企带来不可逆的品牌折损。而且,在业内看来,在新能源汽车高度竞争、存量市场消化困难的背景下,弱势合资品牌或将面临被淘汰的局面,这些品牌未来可能彻底退出中国市场。

车企3月销售反倒遇冷?

汽车市场“价格战”从年初开始便喧嚣尘上。早在1月6日,特斯拉即打响“第一枪”宣布降价,主力车型Model 3和Model Y降价幅度在2- 4.8万元不等。面临特斯拉降价压力,多家造车新势力跟进降价。

而到了3月初,随着地补政策加码,“价格战”到达高潮,湖北省联合东风系汽车为主的多家车企推出巨额购车补贴,东风系旗下的车型最高优惠达到9万元。随后有消息称,杭州、合肥、北京、成都等地方政府纷纷跟进,价格战全面扩散。

记者就此采访了多位车企和经销商人士,一探此轮“价格战”究竟。一位华东头部车企人士告诉记者,这轮降价潮并没有外界想象中大,“仅仅是湖北省政府补贴雪铁龙C6等车型达到4.5万元清库存,其他省份或者其他车企都是有节制的降价。”

这一说法也得到位于湖北的经销商人士认同。在他看来,本轮降价主要是湖北方面用补贴给销量极差的库存车用来引流。“投入预算2000万便可以实现清库存和引流,并没有大家想的那么夸张。”

上述人士分析,库存车大幅降价主要也是因为湖北省东风系库存系数高,其他燃油车合资品牌虽然也有下场降价,但幅度总体不高,远低于外界所提及的幅度。“整体来看,3月新增补贴力度在去年四季度延续至今年1-2月的基础上有增加,但增幅小于10%,”该人士称。

据多位车企人士确认,比亚迪、长城等车企并没有进入本轮价格战,长安、吉利跟着发布了促销,但幅度并不大。

而且业内普遍认为,即便是合资车型,接下来降价空间也并不大。目前,基本可以认定,这一轮“价格战”接近尾声。

某头部券商汽车行业分析师告诉记者,目前主流合资品牌已经难以继续下降打价格战。其该人士表示,不少合资品牌车型的价格在2022年已经由于降价、放权益降到极低。“多数品牌仅有少数盈利车型,比如广汽丰田凯美瑞、汉兰达等重点盈利车型,如果2023年再降价,将导致合资品牌几乎没有利润。”

降价并非“万金油”

车企降价的初衷是刺激销量,但此次恐怕会事与愿违。

前述经销商人士举例表示,今年市场原本定义的让利计划(假设一款车让利1w元)是,1月份让65%,2月份提升至75%,3月提升到80%,同时收集客户意向,而在4月底五一大型车展来临前提升至100%,将客户全部成交。但由于湖北省补贴,不得已提前把折扣放到90%。

今年1月国内车企因补贴退坡以及春节假期叠加影响,出现过一轮销售低潮。随后2月整体销量出现一定反弹。市场此前普遍预期3月销量将会大幅提升。但目前看来,自3月初起的“价格战”会令整个市场处于“持币观望”状态。

华南一位新能源车企人士认为,3月份整体虽然可能比2月好,但可能不及预期,由于消费者对更高折扣持有观望情绪,预计半个月内修复,4月开始将逐渐上量,后期要重点关注进店量等指标。上述经销商人士也表示,因为让利计划有所扰动,四月上旬预计常规推活动正常执行。

为了打消市场观望情绪,多家车企已经推出保价策略。3月18日,长城汽车旗下坦克品牌宣布推出全年保价政策,承诺全系车型全年保价。

在此之前,已有包括理想、领克、哪吒及腾势、零跑等汽车品牌先后推出了为期90天的“限时保价”政策。其中,吉利汽车旗下领克品牌于3月15日宣布,即日起,通过领克官方APP、授权领克经销商渠道购买领克全系车型。

尽管如此,此轮“价格战”仍会引起诸多不可逆的“后遗症”。信达证券认为,汽车产品价格的适度下调,有助于激发消费者的购买需求,但采取简单的价格竞争策略绝非长远之计,尤其是在当前电动化智能化大变革浪潮下,车企更应围绕“技术、产品、服务”,通过先进技术降本、新产品拉动、优质服务来保持消费者粘性。

在记者采访的多位车企人士看来,从长远来看,这轮以燃油合资品牌为主的降价潮对于车企本身、品牌、市场等多方面均会形成不可逆的伤害。而且,从另一个角度上看,燃油车降价潮对整个中国新能源汽车的行业的整体发展,某种程度上来讲可能是一次“催化剂”,后期会刺激市场加速油转电。

部分合资品牌恐退出

实际上,当前不容忽视的一个背景是,由于市场份额与自主品牌交叉,2022年合资品牌形势相当严峻。这一背景所造成的结果,一方面是合资品牌销量大幅下滑,另一方面则是库存高企。

根据乘联会近期公布的数据显示,今年1-2月合资品牌零售销量非常不乐观。其中,广汽本田、东风日产、上汽通用三家零售销量分别同比下滑42.2%、41.4%和44%;而一汽大众和上汽大众则分别下滑24.9%和29%,广汽丰田和一汽丰田降幅稍小,分别为8.9%和7.3%,而合资豪华品牌北京奔驰和华晨宝马则下滑了13.2%和15.8%。

  而且根据乘联会数据统计,2023年1月国内乘用车库销比2.6,其中合资品牌库销比约为2.7,包括东风本田、上汽通用、一汽大众等合资品牌库存有超过2.5个月库存。而合资品牌库存高也是带动本轮降价的直接原因之一。

信达证券研报也显示,合资品牌库存天数显著上升。从整体库存来看,2023年2月全国乘用车库存为341万辆,整体库存天数为64天。从库存结构来看,2022年6月以来,合资品牌库存天数均高于自主品牌,反映了合资品牌竞争力下降的趋势。

“在自主品牌崛起的背景下,现在的问题在于市场无法消化如此多的合资品牌,”这一观点成为记者采访多位人士的共识。而且在他们看来,合资品牌销量被自主品牌挤压趋势不可逆转,部分弱势合资品牌接下来会逐渐退出中国市场。

  信达证券对“后降价时代”作出推演。该机构表示,阶段一为政企联合促销,类似“囚徒困境”,短期内虽然对销量增长形成有效拉动,但中长期看价格体系混乱会造成部分消费者持币观望,同时降幅较大的车企品牌力受损或不可逆转。


该机构预计,阶段二为价格战长期存续,但伴随地补逐步退出,消费者的关注点从单一价格拓展到车企的技术、产品、服务,部分品牌即使持续降价对销量的刺激作用或也有限,预计在此阶段市场份额将加速向头部自主及新能源品牌集中,二三线品牌市场份额或面临长期下滑趋势。

而在第三阶段,弱势合资品牌逐渐被淘汰出局,退出中国市场,而弱势造车新势力或面临收购整合。

光大证券也认为,在智能电动化背景下以自主品牌为核心的市场格局将会重塑,市场基于销量最悲观预期已过。

责任编辑:myadmin
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